Kiedy 9 sierpnia 2007 roku francuski bank BNP Paribas ogłosił zamknięcie dwóch funduszy inwestycyjnych, niewiele osób spoza świata wielkich finansów zwróciło na to uwagę. A jednak działanie to było zwiastunem burzy nad Europą, która w ciągu kolejnych 3 lat spustoszyła gospodarki europejskie i spowodowała likwidację dziesiątek tysięcy miejsc pracy w firmach poligraficznych na całym kontynencie.
W znaczeniu technicznym z recesją mamy do czynienia wówczas, gdy w ciągu dwóch kwartałów z rzędu notuje się spadek PKB. W rzeczywistości jednak recesja jest definiowana przez jedno: strach. Nieco ponad 12 miesięcy po zamknięciu funduszy inwestycyjnych przez Paribas, Bank Rezerw Federalnych i rząd Stanów Zjednoczonych pozwoliły, by Lehman Brothers, jeden z największych w kraju banków inwestycyjnych oferujących usługi finansowe dla firm, ogłosił upadłość. Strach sparaliżował globalny system gospodarczy, a w wyniku recesji
tysiące firm z sektora poligraficznego było zmuszonych zamknąć swoją działalność.
Branża poligraficzna prawdopodobnie znalazła się wśród tych sektorów, w które recesja uderzyła najsilniej, zwłaszcza dlatego, że jest ona uzależniona od zaufania konsumentów, wzrostu PKB i inwestycji reklamowych dużych koncernów. Z drugiej strony – jest to przemysł wytwórczy, zależny od kredytów bankowych przeznaczanych na inwestowanie w sprzęt. Dla drukarzy kryzys finansowy był nieprzewidywalny i uderzył z ogromną siłą. Wskaźnik konsolidacji i zmian strukturalnych zyskał poziom bez precedensu w naszej żywej pamięci. Wiele firm zostało postawionych pod ścianą, ponieważ spadek zapotrzebowania na druk dotknął naszego sektora i tak już notującego nadmiar mocy produkcyjnych – mówi Andrew Brown, dyrektor ds. publicznych w British Printing Industries Federation (BPIF).
Komercjalizacja druku, którą dało się zauważyć już przed recesją, nabrała tempa w okresie spadku koniunktury, kiedy firmy zaczęły obniżać koszty próbując zrekompensować straty. Konsekwencją był cenowy „wyścig na samo dno” – niektóre przedsiębiorstwa zaczęły oferować swoje usługi po kosztach tylko po to, by utrzymać płynność finansową. To popchnęło wiele z nich do wprowadzenia samobójczej polityki cenowej, która wpłynęła na cały sektor. Z kolei firmy poligraficzne, które nie działały na konkretnych rynkach niszowych lub nie posiadały w ofercie usług o wartości dodanej, a konkurowały pod względem cen, zaczęły kuleć, kiedy ceny spadły poniżej ich kosztów.
Ostre zmiany
Wpływ ostatniej recesji pogorszył jeszcze fakt, że przemysł poligraficzny już cierpiał, gdy kryzys uderzył. Wiele firm z branży zbyt wolno zareagowało na pojawienie się Internetu, a co więcej – funkcjonowało w modelach biznesowych, które były dostosowane bardziej do lat świetności druku (z wysokimi kosztami ogólnymi oraz przeważającymi w zakładach nieefektywnymi maszynami i procesami wewnętrznymi), a nie do dzisiejszych realiów.
Zdaniem Nicka Dixona, przedsiębiorcy, który przez 8 ostatnich lat tworzył Lateral Group, zanim sprzedano tę grupę firmie IOS, transformacja przemysłu poligraficznego miała miejsce długo przed tym, zanim nastała recesja, a mniej więcej od 2000 roku rynek zaczął zmierzać w kierunku komunikacji multimedialnej. Kolejnym trendem, który już przed recesją znajdował się w pełnym rozkwicie, była konsolidacja branży, jako że tradycyjne firmy poligraficzne zaczęły łączyć siły.
Jednak John Caris, poprzedni dyrektor zarządzający gigantem poligraficznym Roto Smeets, którego okrzyknięto mistrzem fuzji w branży poligraficznej, nie pozostawia żadnych złudzeń co do tego, kogo wini za upadek przemysłu poligraficznego: Przemysł poligraficzny nie jest opłacalny, a firmy same stworzyły sobie własne problemy. To jest wina drukarzy – powiedział podczas jednej z konferencji branżowych w 2009 roku. Przypomina jednocześnie, że próby konsolidacji europejskiego rynku druku wklęsłego i offsetowego zostały udaremnione najpierw przez akcjonariuszy usiłujących nabyć Quebecor World, a następnie przez kryzys kredytowy, kiedy to transakcja Grupy Hombergh/De Pundert (HHBV) chcącej kupić firmę poligraficzną upadła ze względu na brak zdolności inwestora do pozyskiwania niezbędnych funduszy.
Jednak nie wszystkie obszary przemysłu poligraficznego jednakowo ucierpiały w wyniku recesji. Jef Stoffels, dyrektor działu marketingu w EskoArtwork, mówi: Jesteśmy aktywni głównie w świecie druku opakowań, który łączy się z wysokiej klasy drukowaniem komercyjnym i przemysłem wydawniczym. Trzeba powiedzieć, że ten segment branży nie wydaje się być bardzo dotknięty kryzysem finansowym, a wpływ recesji nie jest tak widoczny. Trendy konsolidacji, globalizacji i przesuwania pracy z jednego miejsca na świecie do drugiego wciąż dominują.
W poszukiwaniu efektywności
Chcąc przetrwać kryzys, niemal wszystkie przedsiębiorstwa musiały się dostosować: modele biznesowe musiały ewoluować, aby sprostać nowym realiom rynku, a firmy poligraficzne musiały obniżyć koszty i poziom zatrudnienia w celu utrzymania równowagi.
Procesy biznesowe również musiały zostać dostosowane do większych wydajności. Klienci szukają możliwości ulepszenia swojej działalności i procesów w celu poprawy skuteczności i czasu wprowadzania na rynek, osiągnięcia wyższej jakości oraz zmniejszenia liczby błędów – dodaje J. Stoffels. – Ludzie z łańcucha dostaw dla branży opakowań i druku stali się bardziej świadomi swojej roli i możliwości. Widzimy, że tradycyjne segmenty stają się niewyraźne, a gracze z tej branży poszukują sposobów na poszerzenie swoich usług o wartość dodaną. W ten sposób drukarnie komercyjne przechodzą na produkcję opakowań, a producenci opakowań wkraczają na rynek sign & display.
Producenci dotkliwie odczuli spadek w zakresie inwestycji i nadal monitorują bieżące ruchy na rynku. Podczas gdy wszystkie drukarnie szukają sposobów na ograniczenie kosztów, nawet te firmy poligraficzne, które byłyby w stanie skorzystać z kredytu bankowego, ze względu na niepewne perspektywy gospodarcze są niechętne do inwestowania znacznych sum w nowe urządzenia. Klienci, którzy zamierzali przetrwać, zrobili dokładnie to, czego od nich oczekiwaliśmy: zaczęli wdrażać środki redukcji kosztów i wydatków, co –choć w niewielkim stopniu – analizowano przed zatwierdzeniem – powiedział Fabian Prudhomme, wiceprezes Enfocus. – Ogólnie rzecz biorąc, myślę, że można śmiało powiedzieć, iż w czasie recesji (i nadal tak jest) klienci są bardziej świadomi kosztów i dbają o ceny. Gdy inwestują lub podejmują decyzje budżetowe, to niemal wyłącznie biorą pod uwagę niezbędne koszty. Produkty i rozwiązania, które „miło byłoby mieć”, na pewno znikają z ich horyzontu.
Producenci również musieli dostosować się do nowych realiów gospodarczych poprzez redukcję kosztów ogólnych. Gdy na przełomie lat 2008/2009 uderzył kryzys, działaliśmy szybko i na podstawie analiz wewnętrznych musieliśmy przejść reorganizację, tak jak wiele innych firm. To zmusiło nas do skoncentrowania się na naszych podstawowych usługach i eliminacji – w jak
największym stopniu – niedochodowych inicjatyw – dodaje Prudhomme.
Nowe podejście
Producenci w czasie recesji musieli również przyjąć nowe podejście wobec swoich klientów. Wcześniej firma po prostu sprzedałaby urządzenie i zaoferowałaby umowę serwisową lub gwarancję. Obecnie producenci stali się konsultantami dla swoich klientów, oferując im szkolenia biznesowe i wsparcie we wdrażaniu nowych modeli biznesowych.
Stowarzyszenia handlowe także musiały ciężej popracować, aby sprostać wymaganiom swoich członków. Niemieckie stowarzyszenia handlowe na przykład dostosowały się do nowego porządku świata. W najnowszym sprawozdaniu rocznym BVDM (Bundesverband Druck & Medien EV) Rolf Schwarz i Thomas Mayer wskazywali na „przesunięcie równowagi” w branży poligraficznej: Kryzys zintensyfikował i przyspieszył zmiany strukturalne w przemyśle drukarskim. Zmalały obroty oraz liczba przedsiębiorstw i pracowników. Nowe koncepcje są niezbędne do identyfikacji firmy w tym wysoce konkurencyjnym środowisku.
Przetrwają innowacyjni
Recesja jest trudną, ale zasadniczą częścią cyklu ekonomicznego. W czasie dobrej koniunktury gospodarczej przedsiębiorstwa stają się niewydolne, rynki są zniekształcone przez niezrównoważony napływ funduszy, a nowe na rynku produkty tworzą nadwyżki, co staje się oczywiste dopiero wówczas, gdy fala dobrobytu odpływa.
Firmy, które wprowadzają innowacje, przetrwają i wyjdą z recesji znacznie silniejsze i bardziej wydajne niż były przed kryzysem. Dotyczy to także firm poligraficznych. Branża drukarska musiała zredefiniować się w bardzo krótkim czasie – kontynuuje Prud-homme. – Przemysł poligraficzny prawdopodobnie doświadczył większej liczby zmian w ciągu ostatnich 5-10 lat niż podczas ostatnich 8 dekad i wierzę, że spirala ta będzie tylko przyspieszać. Drukarnie nie mogą polegać już wyłącznie na papierze, ale muszą szukać kreatywnych sposobów łączenia papieru (a nie wierzę, że ten zniknie w najbliższym czasie) z przekazami crossmediowymi. Wierzę, że jak dotychczas jedynie musnęliśmy to, co mają nam do zaoferowania obecne na rynku technologie.
I faktycznie, komunikacja crossmediowa jest kluczową możliwością, jaką wykorzystały firmy, którym udało się osiągnąć sukces. Coraz więcej dostawców usług druku wykorzystuje korzyści rewolucji cyfrowej, aby dodać do swojego portfolio takie usługi jak zarządzanie listami adresowymi i danymi klienta, obsługa zapasów, projektowanie i zarządzanie stronami internetowymi klientów oraz prowadzenie kampanii, które integrują wszystkie media, nowe i stare – tłumaczy A. Brown. – Tradycyjny model biznesowy w poligrafii, kierujący się cenami i zorientowany na produkt, już nie wystarcza. Klienci szukają dziś ekonomicznych kampanii, a nie tylko przecenionych produktów, natomiast drukarnie, aby się wyróżniać, nie mogą już polegać wyłącznie na wytwarzanych produktach i niskich cenach: druk musi się dostosowywać, jeśli chce przetrwać.
W obliczu kolejnego kryzysu
Choć może jeszcze na to nie wygląda, najgorsze, jeśli chodzi o ostatnią recesję, mamy już prawdopodobnie za sobą. Mimo to można rzec, że wpadliśmy z deszczu pod rynnę. Widmo nowego kryzysu związanego z zadłużeniem europejskim w dużym stopniu wpływa na rynki i zaufanie konsumentów, którzy pamiętają o doświadczeniach niedawnego załamania gospodarczego. Nie uporaliśmy się jeszcze z problemami i może się okazać, że będzie gorzej, zanim zdąży nastąpić poprawa. Dla branży poligraficznej oznacza to, że konsolidacja pozostanie nadal wiodącym trendem, a firmy powinny skupić się na usługach z wartością dodaną. Z kolei przedsiębiorstwa, które wyłoniły się podczas ostatniej recesji, są teraz silniejsze, mądrzejsze i rywalizują w ramach mniejszego przemysłu. W momencie, gdy nastroje gospodarcze się poprawią, firmy te będą dobrze przygotowane, aby czerpać korzyści ze swojej determinacji.
Na podstawie artykułu Williama Mittinga „The long road to recovery: the impact of the Great Recession on print. How the economic crisis will shape the future and impact drupa 2012” opracowała DA
