Jak wynika z najświeższych danych, reklamodawcy muszą ponownie rozważyć wykorzystanie tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak gazety, magazyny lub reklamy kinowe, zamiast liczyć wyłącznie na media społecznościowe – „udostępnienia”, „polubienia” i kliknięcia online.
Raport Bournemouth University i PHD Media pokazuje, że reklamodawcy i agencje powinni oszacować wartość mediów, nie skupiając się wyłącznie na wskaźnikach generowanych przez reklamy internetowe. Algorytmy używane przez branżę reklamową do oceny wpływu i wartości wydatków na reklamę były od pewnego czasu przesunięte w kierunku internetu, wskazując na odejście od tradycyjnych mediów drukowanych.
Warto jednak, by reklamodawcy odróżniali wagę i specyfikę poszczególnych wskaźników, oddzielając ilość od jakości. Janice Denegri-Knott, kierownik akademicki zajmujący się kulturą i zachowaniami konsumenckimi na Uniwersytecie w Bournemouth twierdzi, że na uwagę konsumenta trzeba sobie zasłużyć, a nie każde zdobyte zainteresowanie odbiorcy przełoży się na korzystny wynik dla marki.
W marketingu strategie przyciągające uwagę czasami negatywnie wpływają na zdolność konsumenta do realizacji własnych celów – mówi i dodaje: Niektóre formy przyciągania uwagi wręcz oddalają od osiągnięcia pożądanego rezultatu.
Na przykład Coca Cola zgromadziła miliony reakcji w mediach społecznościowych na Facebooku, ale nie spowodowało to awansu powiązanej strony internetowej w rankingu 10 000 najpopularniejszych witryn na świecie. Badania wykorzystujące technologię śledzenia wzroku wykazały, że 12 proc. osób ogląda reklamy online, a tylko 9 proc. z nich skupia się na nich dłużej niż jedną sekundę. Banery internetowe i podobne reklamy odwracają uwagę czytelnika. Przy czym warto podkreślić, że w przytoczonym badaniu algorytmy zakładały precyzyjne targetowanie i możliwość dostarczania konsumentom odpowiednio dopasowanych komunikatów.
Na większą uwagę ze strony odbiorcy mogą liczyć reklamy prezentowane w gazetach, magazynach i w kinie. Czytelnicy i widzowie są w tym przypadku zdecydowanie bardziej zaangażowani i responsywni – wyjaśnia Denegri-Knott.
Ostatnio wiele marek konsumenckich weryfikuje i ponownie ocenia sposób, w jaki korzystają z kanałów cyfrowych. Przykładem jest firma Procter & Gamble, która wycofała 200 mln USD wydatków na reklamę online i w rezultacie odnotowała wzrost zasięgu.
Raport nie jest wezwaniem do wycofania wszystkich reklam z internetu, może być natomiast pewną wskazówką dla marek i agencji do zrozumienia, że przekaz jest ważniejszy niż same media. Reklama musi dostarczać treści wyższej jakości, które nie są tendencyjne. Uwagę odbiorców należy stopniowo „zdobywać” i „kultywować”, w miarę upływu czasu zajmując się istotnymi dla konsumenta celami i odpowiadając na nie. Dlatego reklamodawcy powinni zacząć od zrozumienia potencjału każdego kanału medialnego – zapewnia Denegri-Knott.
Na podstawie Print Business opracowała BZ
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
