Wygląd i pierwsze wrażenie mają znaczenie.
To, jak produkty są oceniane, biorąc pod uwagę ich różne cechy – w tym przydatność do określonego przeznaczenia, konsekwentną niezawodność oraz dobrą cenę – będzie decydowało o tym, w jakim zakresie rozwija się ich bieżący udział w rynku. Jednak zanim to się stanie, prawdopodobnie to właśnie szczególna aplikacja dodatkowego koloru, charakterystyczna czcionka lub pomysłowe zastosowanie farby metalicznej na zewnątrz opakowania zainicjuje relację między marką a konsumentem.
Dzięki imponującym możliwościom oferowanym przez opakowania drukowane marki mogą uwodzić klientów skłaniając ich do
zmiany decyzji w momencie dokonywania zakupu – mówi założyciel organizacji Superbrands, Marcel Knobil. – Gdyby nie opakowanie, które przyciąga naszą uwagę, z dużym prawdopodobieństwem skończylibyśmy z przeciętnym, mniej markowym produktem. Superbrands jest uznaną na całym świecie, niezależną organizacją badającą doskonałość marek, dążącą do honorowania wyjątkowych marek oraz promowania budowania dyscypliny marki.
Znaczenie zwycięskiej kombinacji tekstu i grafiki rozciąga się daleko poza przodowanie w inicjacyjnej paradzie piękności. Poza uciechą dla oka, która ma wpływ na konsumenta w pierwszej kolejności, doskonałe odtworzenie zewnętrznego obrazu na opakowaniu często zapewnia konsumentowi podprogowe uznanie produktu i pewność, że może być on w posiadaniu towaru wiodącej marki w tej zatłoczonej przestrzeni handlowej.
Dzisiejsze trendy rynku opakowaniowego są napędzane przez godziny otwarcia supermarketów, stale ulepszane technologie druku, a także możliwości i zapotrzebowanie w zakresie ochrony marki oraz zwiększanie jej rozpoznawalności. Nie tylko przetrwanie na rynku, ale i osiągnięcie statusu „preferowanego wyboru” w tak trudnych warunkach jest tylko połową największego wyzwania stojącego przed właścicielem marki. Druga połowa to zagwarantować to w przystępnej cenie.
Kontrolowanie jakości
Przy dużym prawdopodobieństwie różnych wariacji kolorystycznych, nie tylko przy drukowaniu na różnych podłożach, ale również z użyciem rozmaitych technologii, gdzie w praktyce zlecenia wykonywane są w różnych drukarniach – pomijając samą zmianę lokalizacji, jako że mogą być drukowane na maszynach od tego samego producenta – utrzymanie spójności barw może okazać się złożonym przedsięwzięciem.
Najlepszym sposobem, aby mieć pewność powodzenia tej operacji, jest zadbanie o to, by wszystkie składowe elementy w ramach łańcucha dostaw, które są zaangażowane w proces produkcji drukowanego opakowania, mogły współdziałać ze sobą za pośrednictwem otwartej platformy internetowej.
Naszym celem jest połączenie łańcucha dostaw, od właściciela marki do sprzedawcy, i sprawienie, by ten kontakt był jeszcze bardziej rozbudowany i oferował bogatszy wachlarz możliwości – mówi Jef Stoffels, dyrektor marketingu w firmie Esko. – Chcemy to osiągnąć poprzez dodanie większej funkcjonalności, spełniając wymagania rynkowe i kryteria jakości branży CPG (pakowanych produktów konsumenckich) w przedsiębiorstwach i u sprzedawców. Dbamy również o to, by właściciel marki miał pewność, że przepływ informacji jest sprawdzany i przejrzysty, a pomyłki i błędy są wyłapywane na początku lub całkowicie eliminowane, by na końcu szybko i z dobrym wynikiem finansowym uzyskać gotowy produkt na półce sklepowej.
Internetowe systemy zarządzania kolorem mogą zagwarantować właścicielom marek ten sam poziom komfortu i kontroli ze wstępnym określeniem parametrów, następnie dokładnie odwzorowując kolor niezależnie od podłoża lub dostawcy, zapewniając gwarantowaną spójność powtarzalności barw, które leżą u podstaw autentyczności i integralności marki. Rozwiązanie do zarządzania kolorem X-Rite PantoneLIVE jest doskonałe dla właścicieli marek, jako że posiada kontrolę nad wcześniej ustalonymi parametrami barw, które następnie są przechowywane do użytku w chmurze. Jest to gwarancją dokładnego odwzorowania akredytowanego wizerunku marki, niezależnie od podłoża lub dostawcy.
Pod presją olśniewania
Producenci wyposażeni w inteligentne urządzenia produkcyjne mogą odgrywać bardziej bezpośrednią rolę w osiąganiu korzyści pod względem kosztów i wykonania dla właścicieli marek.
Korzystanie z wysokiej rozdzielczości płyt flekso i technologii oprogramowania umożliwia teraz spełnienie wymagań aż 85 proc. obecnie produkowanych, drukowanych w technologii fleksograficznej opakowań giętkich przy użyciu barw CMYK i dodatkowej bieli, bez konieczności stosowania specjalnych farb.
Praca z ograniczoną paletą kolorów oznacza mniejszą ilość płyt i niewielkie odpady z farb. (...) – mówi Chris Tonge, dyrektor sprzedaży Ultimate Packaging (Wielka Brytania). – Choć globalni gracze, jak Unilever czy P&G przez ostatnie 10-15 lat szczegółowo konkretyzują te rozwiązania, mniejsze marki uświadamiają sobie przewagę kosztową, uzyskaną dzięki kontrolowaniu kolorów w dużo lepszy sposób, jeśli wprowadzi się odpowiednią standaryzację druku.
Nie tylko udoskonalanie kontrolera front-end podnosi standardy jakości i wydajności technologii, która jest nadal najczęściej stosowaną metodą druku dla tego sektora. Dokładniej stanowi ona ponad 40 proc. obecnego światowego rynku opakowań drukowanych o wartości szacowanej na 250 mld euro rocznie, w szczególności obejmując opakowania giętkie i z tektury falistej. Prędkość maszyny drukującej i powtarzalność na różnych podłożach są kluczowe. Jeszcze przed targami drupa firma Ultimate Packaging zainstalowała dwie dodatkowe maszyny flekso od firmy Bobst, wyposażone w serwonapęd. Offset również odpowiedział pozytywnie na dostarczanie bardziej opłacalnych, mniejszych nakładów, jak np. zautomatyzowany system sterowania od Heidelberga, Speedmaster Prinect Inpress Control, którego turbo-mechanizm pozwala na zmianę płyt w trakcie produkcji w ciągu dziesięciu minut.
Cyfrowe myślenie
Powodem erupcji tych ulepszeń w technologii analogowej jest niewątpliwie druk cyfrowy stawiający coraz większe wyzwania, nie tylko pod kątem spełniania wymagań właścicieli marek co do produkcji atrakcyjnych cenowo, małych nakładów – a tym samym mniejszej ilości magazynowanych zapasów – ale także dzięki zdolności do różnicowania produktów na półce przez personalizację. Wykorzystywanie możliwości zmiennych danych zawsze było nieodłączną częścią propozycji druku cyfrowego, a tym bardziej teraz po głośnych marketingowych kampaniach dobrze przyjętych przez konsumentów, przeprowadzonych przez takie marki jak Coca Cola, Heineken czy Nutella. Jak komenuje Greg Bentley, innowator opakowań Coca Cola: „Zdjęcie” naszej marki z opakowania i zastąpienie jej czymś innym niż tradycyjna „Coca Cola” nie było łatwym zadaniem w ramach struktury takiej jak nasza, gdzie musimy działać zgodnie ze ścisłymi wytycznymi chroniącymi markę. Dzięki możliwościom, jakie daje nam druk cyfrowy, stało się to osiągalne, a ta kampania marketingowa jest naprawdę mądrym posunięciem.
Według Paula Randalla, szefa rozwoju marki na świecie w firmie HP, to połączenie „mięśnia technologicznego” i mocy inspirującego marketingu jest siłą napędzającą personalizację.
Mówimy tu o oderwaniu się od myślenia o opakowaniu jako o statycznym okazicielu logo i tabeli wartości odżywczych i wykorzystaniu go jako medialnej okazji do zaangażowania konsumentów na korzyść marki. Krajobraz mediów się zmienił. (…). Nic dziwnego, że właściciele marek są już stałymi gośćmi w naszym HP Graphics Experience Centre w Barcelonie.
Podobnie jest z centrum technologicznym Xeikona w Antwerpii. Dla właścicieli marek biorących udział w naszym programie Xeikon Café droga edukacji jest dwuetapowa – mówi Filip Weymans, dyrektor marketingu sektora etykiet i opakowań. – Po pierwsze, należy zrozumieć, jakie korzyści z produkcji cyfrowej można przełożyć na urozmaicenie komunikacji z odbiorcami i dotarcia do nich i po drugie, w jaki sposób technologia może sprostać potrzebom w ramach modelu biznesowego – w szczególności chodzi o szybsze pojawienie się produktu na rynku i lepsze wykorzystanie kapitału obrotowego.
Doug Hutt, manager w SAB Miller Global Packaging uważa, że: podczas gdy można zauważyć zwiększający się trend adaptacji technologii cyfrowych, pomimo szumu, jaki tworzy się wokół tego tematu, technologie cyfrowe są wciąż wykorzystywane poniżej swojego potencjału.
Właściciele marek z pierwszej dziesiątki na świecie generują ponad ćwierć biliona dolarów w sprzedaży. Jeśli tylko 10-20 proc. tej kwoty zostało zdigitalizowane, z szalą przechylającą się na korzyść rozwiązań analogowych, oznacza to, że jest jeszcze bardzo duży potencjał przychodów, którzy producenci mają do wykorzystania – dodaje Hutt. – Firmy z branży FMCG powinny być bardziej aktywne i wchodzić w dialog z branżą opakowań – przemysł opakowaniowy powinien zająć się poruszanymi przez klientów kwestiami i opracowywać rozwiązania.
Tymczasem robiąca szybkie postępy technologia inkjetowa wygląda na gotową, by otworzyć kolejny rozdział w historii cyfrowego drukowania opakowań, zwłaszcza biorąc pod uwagę niecierpliwie oczekiwaną komercjalizację nanograficznych maszyn drukujących zapowiedzianych przez guru Benny'ego Landę, zaprojektowanych, by drukować materiały ze zmiennymi danymi z prędkością offsetu.
Perfekcyjne wykończenie
Personalizacja produktu nie jest jedyną drogą do przykucia spojrzenia konsumenta na półce. Małe nakłady, ekonomiczne efekty specjalne takie jak wysoki połysk, brokat, efekt metaliczny bez uciekania się do tłoczenia folią na gorąco, a nawet znakowanie Braillem są również w gestii następnej generacji technologii cyfrowych, umacniając swoją pozycję w sektorze uszlachetniania. Dzięki foliowaniu na zimno przy użyciu procesów analogowych można także zapewnić sobie większą opłacalność i wyróżnienie produktu – zwłaszcza jeśli potraktujemy ten proces jako formę alternatywy dla podłoży metalizowanych lub laminowanych etykiet i opakowań z tektury.
Tymczasem na wyższym końcu skali jest efekt 3D, uzyskiwany przez zastosowanie technologii soczewek Fresnela, zapewniający niewątpliwą wyjątkowość opakowania na półce, jak to jest w przypadku bezcłowej sprzedaży detalicznej ginu globalnej marki Bombay Sapphire. Jest to oczywiście droższe o ok. jedną trzecią od zwykłej folii, ale dzięki temu zyskuje się szansę na znacznie większe wpływy – mówi Dominic Burke, dyrektor zarządzający Webb de Vlam (Wielka Brytania). – Jeśli zależy ci na czymś, co niewątpliwie przyciąga wzrok i intryguje, to jest właśnie to.
Nowa granica
Z kolei Gillian Garside-Wight, dyrektor w Sun Branding Solutions Packaging Technology uważa, że przyjęcie technologii internetowych wskazuje drogę do nowej generacji zastosowań mających na celu ułatwienie większego zaangażowania między marką a konsumentem. Kto by pomyślał pięć lat temu, że dostępny będzie zegarek firmy Apple? Właściciele marek powinni dostarczać to, czego oczekują konsumenci, w tym inteligentne opakowania, które integrują konsumentów z ich napędzanym cyfrowo, „mądrzejszym” stylem życia – mówi Garside-Wight.
Sporo aplikacji na rynku wprowadza nas w technologię mobilnej gry. Na przykład aplikacje na opakowaniach typu „augmented reality” (AR, ang. rzeczywistość rozszerzona – system łączący świat rzeczywisty z generowanym komputerowo – AP) zapoczątkowane przez firmę Blippar, które pozwalają użytkownikom za pomocą kamery w swoim smartfonie aktywować natychmiastowe cyfrowe wyszukiwanie i ściągać informacje o produkcie z internetu. W ostatniej kampanii wody Perrier konsumenci byli proszeni o potrząśnięcie swoim telefonem jak shakerem do koktajli, aby został im ujawniony przepis. Był to innowacyjny sposób na podkreślenie ogólnej koncepcji, przy okazji dzięki użyciu technologii dodając element zabawy dla unikalnego efektu marketingowego.
Zamiast umieścić ikonę na opakowaniu, aby ułatwić interakcję, brytyjska firma Reproflex3 specjalizująca się w prepress opatentowała technologię skanowania PackLinc, która osadza ukryty kod w samej farbie, umożliwiając konsumentom traktowanie całego opakowania jako portalu. System ten zastosowano ostatnio na opakowaniu limitowanej edycji chrupek dla dzieci POM-BEAR; został on nagrodzony w zeszłym roku złotem prestiżowej nagrody Starpack przyznawanej przez EFIA (Europejskie Stowarzyszenie Przemysłu Fleksograficznego).
Debbie Waldron-Hoines, dyrektor EFIA mówi: Właściciele marek potrzebują głębszego zrozumienia procesów, aby mogli podejmować przemyślane decyzje na temat tego, co jest najlepszym rozwiązaniem dla ich marki. Zarówno technologia fleksograficzna, jak i technologia cyfrowa mogą wspaniale pracować razem na rzecz wzmocnienia marki.
Bezpieczeństwo produktów, a tym samym wspieranie integralności marki są kolejnymi oczywistymi elementami eksplorowanymi przez inteligentne technologie. W pełni zadrukowana etykieta z uaktywnioną funkcją NFC (komunikacji krótkiego zasięgu) opracowana przez Thin Film Electronics dla firmy Diageo produkującej whisky Johnnie Walker podwaja bezpieczeństwo i zmniejsza możliwość fałszowania produktu, a także umożliwia interakcję ze smartfonami, tak aby udzielać fachowych porad i informować klientów o produkcie.
Wiele form znakowania i informacji drukowanych wcześniej na opakowaniach, które musiały być na nich widoczne, jest stopniowo wycofywanych. Wystarczy tylko wyobrazić sobie potencjał dla marki powstały przez uwolnienie tej przestrzeni. Marki wykorzystują obecnie może tylko ok. 40 proc. powierzchni opakowania do swojego głównego celu. Jeśli jednak jeden mały, interaktywny kod kreskowy mógłby rozwiązać wszystkie wymogi regulacyjne i prawne, aż 90 proc. powierzchni opakowania mogłoby być wykorzystane do działań marketingowych związanych z produktem.
Jak na ironię, najbardziej praktycznym pomostem łączącym markę i konsumenta może być po prostu modernizacja jednowymiarowego kodu kreskowego do kodu w formacie 2D – uważa Craig Stobie, globalny account manager w Domino Printing Sciences.
– Właściciele marek muszą jeszcze w pełni odkryć potencjał posiadania kodu do odczytu maszynowego, który nie tylko może zawierać dużo więcej danych, ale zajmując tę samą powierzchnię lub mniejszą niż kody czytelne dla człowieka może być również faktycznie tańszy w produkcji.
Czy to produkty, które komunikują się z tabletem, czy wrażliwe na temperaturę lub upływ czasu atramenty termochromowe wskazujące, kiedy piwo jest doskonale schłodzone lub zapewniające o tym, że paczkowane mięso jest bezpieczne do jedzenia – opakowanie interaktywne spełnia wszystkie oczekiwania, jakie mogą mieć przyszli właściciele marek – mówi Eef de Ferrante, dyrektor zarządzający stowarzyszenia Active & Intelligent Packaging Industry Association (AIPIA). – Właściciele marek muszą sprostać wyzwaniom stojącym przed nimi związanym z fałszowaniem, bezpieczeństwem produktów w łańcuchu dostaw, zaangażowaniem konsumentów i zarządzaniem dużą ilością danych. Ochrona marki i lepszy marketing produktów to główne punkty wyjścia do zapobiegania potencjalnym szkodom dla reputacji i po prostu oszczędność pieniędzy.
Efektowne i innowacyjne opakowania drukowane są dobrą inwestycją na rzecz budowania lojalnej i trwałej bazy klientów. Podczas gdy konsumenci mają do czynienia z większą niż kiedykolwiek różnorodnością wyboru tego, jak i gdzie są w stanie zebrać informacje, które doprowadzą ich do określenia preferencji produktów, opakowanie oferuje właścicielom marki wyjątkową możliwość kontrolowania komunikacji z potencjalnymi klientami w samym miejscu zakupu. Nie dziwi więc fakt, że sposób, w jaki opakowania są drukowane, będzie jednym z czołowych zagadnień podczas targów drupa 2016.
Na podstawie artykułu Desa Kinga „Brand new perspectives in packaging print” opracowała AP
