W trzecim artykule powięconym problematyce cen w branży poligraficznej rozważymy sytuacje, w których firmy poligraficzne mogš zetknšć się z niezwykle silnš konkurencjš cenowš. Pokażemy też, w jaki sposób rozwój przewagi konkurencyjnej może zmienić sytuację rynkowš firmy na bardziej komfortowš.
Wiele firm poligraficznych jest zdania, że obecna presja na ceny usług jest większa niż kiedykolwiek, a opłacalne zamówienia to rzadkoć. Do sytuacji tej doprowadziły czynniki zewnętrzne. Rozwój technologiczny umożliwił firmom dostarczanie wysokiej jakoci materiałów, dlatego klienci nie widzš różnic przy kupowaniu ich od wybranego dostawcy. Jeli dodamy do tego łatwoć znalezienia nowego dostawcy, np. poprzez Internet, nie dziwi ostrzejsza konkurencja cenowa wród producentów, firm handlowych i drukarń.
Problemem pozostaje, jak firma może wydostać się z pułapki cenowej, w której się znalazła i zajšć lepszš pozycję rynkowš. Jest to strategiczne wyzwanie, wpływajšce na każdy element w działalnoci firmy. Zarzšd przedsiębiorstwa musi ostrożnie rozważyć, jakie produkty wprowadzić do oferty, które grupy docelowe obsłużyć i jakich metod użyć, aby różnić się od konkurencji tak, by zdawał sobie z tego sprawę użytkownik.
Przewagę konkurencyjnš można osišgnšć dwiema drogami: oferujšc niższe koszty niż konkurencja i oferujšc wartoć dodanš, np. poprzez zapewnienie usług, za które klient jest skłonny zapłacić dodatkowe pienišdze.
W poniższej tabeli pokazano firmę uwięzionš w pułapce cenowej. Powodem jest niemożnoć oferowania przez niš usług, które zapewniałyby wyższš wartoć niż oferowane przez inne firmy. W konsekwencji cena sprzedaży jest niska, za koszty wysokie. Z tej sytuacji sš dwa wyjcia: opcja kosztów lub opcja wartoci dodanej.
Opcja kosztów
Jeli firma wybierze opcję kosztów, zredukuje je do poziomu, na którym zysk jest osišgany dzięki cenie sprzedaży niższej od oferowanej przez konkurencję. Niektóre firmy osišgajš wysokie zyski, gdyż koszty sš na bardzo niskim poziomie. Takie sš rezultaty badań przeprowadzanych co roku przez Duński Instytut Poligraficzny. W badaniu uwzględniono około 200 przedsiębiorstw.
Ważnym punktem w przypadku opcji kosztowej jest to, że na takim rynku może funkcjonować tylko kilka firm poligraficznych o bardzo niskich kosztach. Bycie numerem 10. wród firm oferujšcych niskie ceny nie jest dużš zaletš.
Z tego powodu firmy wybierajšce opcję kosztowš muszš dokładnie okrelić obszar swojego zainteresowania i zrezygnować z dostarczania usług czy produktów, które znajdujš się poza nim. Żadna firma nie jest w stanie oferować wszystkich usług, a zwłaszcza taka, której działalnoć opiera się na niskich kosztach. Przykładem takiego postępowania jest połšczenie produkcji heatsetowej i arkuszowej w drukarni czasopism. Firma koncentrowała się na redukcji zatrudnienia i przestojów, działajšc 24 godziny na dobę przez wszystkie dni roku. Czasy dostawy sš dłuższe, a jakoć nie najlepsza, jednak firma ma niższe koszty działania niż większoć konkurentów.
Jeli chodzi o usługi, to wiele bezporednich działań może zastšpić Internet. Wchodzšc na stronę internetowš klient może znaleć odpowied na pytania w rodzaju: ăNa jakim etapie produkcji znajduje się moje zlecenie?Ó, ăIle broszur wykonalicie Państwo dla mnie w ubiegłym roku?Ó, ăIle wynosi uzgodniona przez nas cena za drukowanie listowników?Ó Przez Internet klienci mogš też zamawiać dodruki i akceptować zlecenia do drukowania.
Co więcej, do obniżenia kosztów można zastosować wiele tradycyjnych narzędzi zarzšdzania, np. produkcję na wielkš skalę, programy wydajnociowe, zarzšdzanie jakociš.
Jeli firma nie jest tańsza, musi oferować wartoć dodanš
Tylko nieliczne firmy mogš sobie pozwolić na oferowanie bardzo niskich cen. Reszta musi wybrać opcję wartoci dodanej. W tym wypadku klient nie dokonuje oceny wyłšcznie na podstawie poziomu ceny, ale bazuje na całokształcie działalnoci firmy, jej dowiadczeniu. Niezwykle ważne jest tutaj, aby klient otrzymał dodatkowe usługi, za które będzie skłonny zapłacić dodatkowš cenę. Wiele firm lotniczych oferuje usługi, za które pobierana jest dodatkowa opłata, np. lot w business class, gdzie wartociš dodanš jest lepszy posiłek, możliwoć wymiany biletów, szybka odprawa i poczucie bycia kim specjalnym Đ mimo że lot jest ten sam!
Tę koncepcję mogš wykorzystać firmy poligraficzne, dodajšc wartoć do produktów oferowanych grupom docelowym. Zasadš sprzedawania produktów poligraficznych wszystkim klientom jest podzielenie ich na odpowiednie grupy docelowe. Jedna z firm przyjmuje strategię polegajšcš na koncentrowaniu się na klientach z sektora publicznego. Firma ta zatrudnia odpowiedniš liczbę absolwentów uniwersytetu specjalizujšcych się w zagadnieniach sektora publicznego, którzy odpowiadajš za sprzedaż. Po jakim czasie okazuje się, że stajš się oni grupš znakomitych konsultantów, przede wszystkim dzięki znajomoci realiów tego sektora Đ mówiš tym samym językiem, znajš procesy podejmowania decyzji itd. A klienci lubiš prowadzić interesy ze sprzedawcami, którzy sš do nich podobni.
Zdolnoć oferowania wartoci dodanej jest też oparta na umiejętnoci identyfikowania grupy docelowej, która przyniesie firmie największe korzyci oraz sformułowaniu długoterminowej strategii, która pozwoli wyprzedzić konkurencję. Takš strategię przyjęły w połowie lat 90. drukarnie ăproekologiczneÓ. Uzyskały one odpowiednie certyfikaty, dzięki którym możliwa stała się produkcja w pełni przyjazna dla rodowiska. To za pozwoliło na oferowanie wyższej wartoci wyrobów nawet przez dwa, trzy lata Đ przez ten czas zgromadziły wokół siebie kilku istotnych klientów, zanim konkurencja zdšżyła pójć w ich lady.
Opcję wartoci dodanej wybiera wiele firm poligraficznych, gdyż Đ w połšczeniu z grupami docelowymi i opcjš produktowš Đ daje ona możliwoć zachowania dobrej pozycji rynkowej.
Magiczne pole
Tak naprawdę możliwe jest połšczenie obu strategii Đ oferowanie klientom wartoci dodanej i jednoczesna redukcja kosztów. Firma może wejć na to swoiste ămagiczne poleÓ, jeżeli specjalizuje się zarówno w kreowaniu odpowiedniej grupy docelowej, jak i odpowiednim typie produktu (np. produkcja ksišżek telefonicznych dla firm telekomunikacyjnych). Taka specjalizacja oznacza, że technologia, struktura organizacyjna, obsługa klientów, jakoć itd. mogš zostać okrelone poprzez połšczenie docelowych grup klientów i produkowanych wyrobów. Strategia ta pozwoli na jednoczesne obniżenie kosztów i dostarczenie klientowi wartoci dodanej. Dla wielu firm wyzwaniem w nadchodzšcych latach będzie znalezienie właciwych sposobów wykorzystania Internetu w poszukiwaniu owego ămagicznego polaÓ.
sl@dgh.dk
Autorzy sš pracownikami Duńskiego Instytutu Poligraficznego
