Jak wszyscy wiemy, nadeszły bardzo ciężkie czasy dla gazet. Mocno wierzę jednak w to, że trudności, z którymi mamy teraz do czynienia, niosą nowe możliwości.
Dobrze znamy najważniejsze problemy i wyzwania. Łączny nakład gazet w Ameryce Północnej pozostaje na stałym poziomie, a nawet maleje. Coraz więcej osób korzysta z internetu jako źródła informacji, a wraz z nimi do świata cyfrowego przenoszą się dochody z reklam. Procentowy przyrost dochodów z reklam internetowych jest bardzo szybki. Powoduje to, że w sferze technologii, inwestycji kapitałowych oraz zasobów ludzkich utrzymanie konkurencyjności przez platformy wydawnicze staje się coraz trudniejsze. Wartość firm wydających gazety jest zagrożona. Przyczyniają się do tego m.in. mało optymistyczne przewidywania co do wzrostu rynku, również wśród samych wydawców. Atmosferę niepewności potęgują działania restrukturyzacyjne.
Czy taki sposób postrzegania rynku pokrywa się z rzeczywistością?
Według analiz Światowego Stowarzyszenia Wydawców Gazet w skali globalnej mamy do czynienia z niemal 10% wzrostem nakładu gazet w ciągu pięciu lat. Organizacja zrzeszająca amerykańskich wydawców gazet, Newspaper Association of America, ustaliła, że dochody z reklam internetowych notowane przez gazety północnoamerykańskie wzrosły o 27% w roku 2004 i o 31% w roku 2005. Dla porównania: dochody z reklam drukowanych wzrosły w tym czasie odpowiednio o 3,9% i 1,5%. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę same liczby, nie uwzględniając ich kontekstu, możemy uzyskać mylny obraz sytuacji. Gazety te zarabiają na reklamach zamieszczanych w internecie powyżej 2 mld dolarów rocznie. Na reklamie drukowanej te same gazety zarabiają około 25 razy więcej. Według danych Światowego Stowarzyszenia Wydawców Gazet dochody z reklam drukowanych są nadal wyższe od sumy dochodów z reklamy radiowej, zewnętrznej, internetowej oraz publikowanej w magazynach kolorowych.
Zachęcająco wyglądają również marże zysku obserwowane w sektorze wydawców gazet.
Nie mam zamiaru przedstawiać sytuacji w różowych barwach. Na podstawie danych Światowego Stowarzyszenia Wydawców Gazet można zauważyć, że duży wzrost nakładów w krajach rozwijających się równoważy stagnację i tendencje spadkowe obserwowane w krajach rozwiniętych. Wydatki na reklamę internetową są nadal minimalne w porównaniu z kwotami wydawanymi na tradycyjną reklamę drukowaną, nie można jednak lekceważyć tendencji i zagrożenia. Moim zdaniem postrzeganie gazety drukowanej jako produktu, który czeka długotrwały i niekontrolowany upadek, nie odpowiada jednak rzeczywistości. Nie zgadzam się z tezą, że ludzie nie są już zainteresowani czytaniem wiadomości. Myślę, że są zainteresowani bardziej niż kiedykolwiek. Sięgają jednak coraz częściej po nowe źródła informacji z prostego powodu: mogą w nich znaleźć to, czego chcą, dokładnie wtedy, kiedy chcą.
Przez długi czas to gazety miały monopol na przekazywanie informacji. Koncerny wydawnicze mogły sobie pozwolić na drukowanie wielostronicowych kolumn z czarno-białymi ogłoszeniami o nieruchomościach i dostarczanie ich również tym czytelnikom, którzy nie byli zainteresowani kupnem domu ani mieszkania. Mogły umieszczać w każdym niedzielnym wydaniu 20 takich samych wkładek, nawet jeśli prenumerator był zainteresowany tylko dwiema lub trzema z nich. Mogły też przeciągać decyzje inwestycyjne w nieskończoność i stosować biurokratyczne procedury.
Te czasy dawno minęły. Konkurencja, np. witryny internetowe, autorzy blogów, telewizje kablowe czy agencje reklamowe, stale wzbogaca swoją ofertę reklamową świadcząc usługi coraz taniej, szybciej i kierując przekaz reklamowy do coraz staranniej wyselekcjonowanej grupy odbiorców.
Nastąpił przełomowy moment dla gazet na całym świecie. Niektórzy wydawcy zastanawiają się wręcz nad zarzuceniem działalności wydawniczej na rzecz publikacji internetowych. Sądzę jednak, że takie drastyczne kroki nie są konieczne. Strategia ta świadczyłaby o zbyt uproszczonym traktowaniu kwestii wyboru mediów i wiązałaby się z wyzwaniem, jakim jest zyskowne utrzymanie wyłącznie internetowego profilu działalności. W krótkim okresie mogłaby ona doprowadzić do zdewaluowania tradycyjnych tytułów prasowych.
Druk się sprawdził. Materiały drukowane stanowią akceptowany, wygodny i dyskretny nośnik, nadający się do skutecznego przekazywania treści reklamowych. Wydawcy materiałów drukowanych nie muszą, jak autorzy treści publikowanych w internecie i podobnych mediach, polegać na klientach poszukujących informacji. Zamiast wycofywać się z wydawania gazet drukowanych, czemu nie zdecydować się na wzmocnienie oferty? A może nawet transformację? Może należałoby wyposażyć materiały drukowane w więcej tych cech, które są właściwe dla nośników elektronicznych, zachowując ich tradycyjne zalety i skuteczność?
Innowacyjność i pomysłowość, niezbędne do osiągnięcia tego celu, znajdują się w zasięgu ręki. Potrzebne są inwestycje. I to zarówno w technologię, jak i w koncepcje. Transformacja gazet drukowanych nie może przecież polegać na przetasowaniu dostępnych aktywów.
Rynek materiałów drukowanych nie osiągnął jeszcze etapu całkowitej stabilizacji. Znajdujemy się dopiero u progu nowych możliwości. Jedną z nich może być nowa maszyna drukująca, ale mogą to być również innego rodzaju innowacje, np. audyt, usprawnienie lub program szkoleń, które doprowadzą do uwolnienia nowego potencjału.
Gwałtowny przyrost liczby tytułów prasowych stanowi wyraźny sygnał, że niektórzy wydawcy już zaczęli wprowadzać innowacje. Polegają one na modyfikowaniu treści i formy publikacji, zmianach w modelu dystrybucji oraz na poprawianiu jakości i wydajności pracy. Istotne jest również skierowanie informacji i reklam do właściwej grupy docelowej i znalezienie nisz rynkowych. Niektórzy wydawcy decydują się na zmianę podstawowego trybu prowadzenia działalności, np. na poszerzenie działalności reklamowej, zmianę sposobu dystrybucji z odpłatnej na nieodpłatną oraz na outsourcing zamiast pracy wykonywanej wewnętrznie. Czerpią z korzyści, jakie daje internet, ale przed nim nie kapitulują.
Nie istnieje uniwersalny wzór, który opisywałby, w jaki sposób nowy tytuł może odnieść sukces, a stary – dobrze prosperować. Wiadomo na pewno, że wydawcy, aby podnieść wartość i siłę oddziaływania swoich produktów drukowanych, inwestują. Branża poligraficzna także inwestuje co roku 1,5-2 mld dolarów w nowe maszyny drukujące.
Reklamodawcy decydują się na określone nośniki na podstawie czterech podstawowych kryteriów: kosztu, siły oddziaływania, właściwego czasu publikacji lub emisji oraz doboru grupy docelowej. Cele transformacji mediów drukowanych są zatem przejrzyste: Ograniczenie kosztów produktu gotowego. Maksymalne wykorzystanie kapitału. Modyfikacja formy produktu, jego jakości oraz zawartości w celu skuteczniejszego oddziaływania na reklamobiorców. Skrócenie cykli produkcyjnych. Wreszcie: dostosowanie zawartości i sposobów dystrybucji.
