Izraelska drukarnia Oniya-Shapira jeszcze kilka lat temu wykonywała jedynie offsetowe i czarno-białe druki transakcyjne dla banków, firm ubezpieczeniowych i telekomunikacyjnych. Dziś jest jedną z największych drukarń cyfrowych na świecie i właścicielem sześciu kolorowych maszyn HP Indigo.
Zakład poszerzył zakres usług. Obecnie oferuje preprint, kolorowy druk cyfrowy (ponad 500 000 stron dziennie), czarno-biały druk cyfrowy, druk offsetowy oraz różnego rodzaju obróbkę końcową i pakowanie. Szybki rozwój i znaczącą przemianę zawdzięcza swojej wierze w możliwości płynące z nowych technologii. Oniya-Shapira postawiła na transpromo.
Transpromo to nowa możliwość komunikacji z klientami w czasach, gdy na każdym kroku są oni atakowani przez stale powtarzane informacje i przekazy marketingowe. Potencjalni klienci w większości nauczyli się minimalizować wywieraną na nich w ten sposób presję: wyłączają telewizor lub radio bądź też zmieniają kanał nadawczy, gdy tylko usłyszą bloki reklamowe nachalnie namawiające ich do kupna pewnego dobra. Jednak ci sami konsumenci co miesiąc otrzymują rachunki, bilingi telefoniczne i inne dokumenty transakcyjne, które mogą być nośnikami jeszcze bardziej spersonalizowanych treści. Analiza wyciągów bankowych i wydatków poszczególnych klientów może okazać się skarbnicą wiedzy dla tych firm, które posiadają taką możliwość. Na ich podstawie mogą one bowiem tworzyć konkretne treści marketingowe, które w oczywisty sposób będą odpowiadać indywidualnym potrzebom i zainteresowaniom ich odbiorców. Powstaje model niemal idealny: nadawca przekazuje treść marketingową, odbiorca zaś nie traktuje jej w kategoriach natarczywej reklamy.
Drukarnia Oniya-Shapira powstała w 1936 roku. Pierwszą maszynę HP Indigo w3250 zainstalowała, by umocnić swą pozycję w branżach: mody, spożywczej i kosmetycznej poprzez produkcję spersonalizowanych katalogów i innych materiałów promocyjnych. Już wówczas jednym z klientów drukarni był koncern Cal (Izrael Credit Cards Ltd) – wydawca znanych na świecie kart kredytowych, m.in. Visa, Diners Club i MasterCard.
Mimo że do klientów Cal co miesiąc były przesyłane dokumenty, tylko niekiedy zawierały one przekazy marketingowe.
Z chwilą, gdy zaczęliśmy poznawać zalety ko-lorowego druku transakcyjnego, od razu pomyśleliśmy o firmie Cal i zaczęliśmy się zastanawiać, w jaki sposób moglibyśmy u nich wdrożyć to rozwiązanie – mówi Ravit Spiegel, dyrektorka marketingu w Oniya-Shapira. Po analizie strony internetowej i zamieszczonych na niej materiałów marketingowych drukarnia rozpoczęła działania, które za pomocą spersonalizowanych wiadomości miały wesprzeć i ułatwiać komunikację firmy Cal z jej pojedynczymi klientami.
Początkowo drukarnia zarekomendowała wprowadzenie spersonalizowanych dokumentów tylko w przypadku klientów VIP. Wierzyliśmy, że wówczas będziemy mieli większą szansę na sprzedaż naszej koncepcji – dodaje Ravit Spiegel. Jednak dużym zaskoczeniem dla drukarni była decyzja Cal, by wprowadzić spersonalizowane dokumenty dla wszystkich posiadaczy kart. Po przeanalizowaniu tej kwestii przyszły inwestor zauważył, że dzięki zastosowaniu dokumentów jako platformy marketingowej można odnieść ogromny sukces zarówno w sferze kosztów, jak i relacji z klientami. Wówczas rozpoczął się okres wzmożonej pracy dla drukarni. Musieliśmy wdrożyć system, który umożliwiłby nam produkcję około 8 mln stron dokumentów transpromo miesięcznie dla Cal – komentuje Spiegel.
Dotychczasowe dokumenty Cal zawierały czarno-białe wiadomości z minimalną ilością elementów graficznych. Dlatego drukarnia miała utrudnioną pracę – musiała stworzyć od zera całkiem nowy produkt. W tym też czasie zapadła decyzja o zakupie pięciu nowych maszyn HP Indigo w3250s, które miały umożliwić drukarni realizację konceptu Cal. Jako dostawca technologii firma HP zaoferowała nam bardzo efektywne, wydajne i solidne rozwiązanie, które zapewniło szybką produkcję bez uszczerbku na jakości. Znaleźliśmy maszynę cyfrową, która umożliwiła nam połączenie bogatych wizualnie przekazów na dokumentach Cal z jakością i kolorami, które odzwierciedlają tożsamość korporacyjną firmy – twierdzi Natan Shapira, zastępca CEO w drukarni Oniya Shapira. HP Indigo w3250 to rotacyjne maszyny rolowe, które drukują dwustronnie kolorowe arkusze z prędkością 4000/h (8000/h w przypadku arkuszy drukowanych w jednym lub dwóch kolorach). Ponadto, w celu osiągania rezultatów zbliżonych do druku offsetowego, zamiast suchego tonera wyposażone są w ciekły tusz HP ElectroInk.
Po decyzji odnośnie do maszyn następnym krokiem było rozwiązanie kwestii związanych z oprogramowaniem. Mieliśmy kilka specyficznych uwag co do software’u. Braliśmy pod uwagę nie tylko ówczesne wymogi firmy Cal, ale także nasze przyszłe potrzeby – twierdzi Ravit Spiegel. Oprogramowanie musiało m.in. posiadać łatwy w obsłudze interfejs; możliwość tworzenia dynamicznych szablonów dokumentów w indywidualnych paletach kolorów dla tabel, danych i innych elementów; umożliwiać dynamiczne zarządzanie obszarem bieli, monitorowanie on-line oraz produkcję dokumentów w języku hebrajskim. Ostatnia funkcja, ze względu na potrzebę druku „od lewej do prawej” i „od prawej do lewej”, mogła stwarzać ogromne problemy. Jednak – jak twierdzi dyrektor marketingu – oprogramowanie GMC PrintNet było zgodne ze wszystkimi wymaganiami drukarni, a nawet posiadało dużo więcej ciekawych funkcji. Dzięki możliwości formułowania reguł tworzenia dokumentów proces ten stał się dużo łatwiejszy. Nowy system dał nam także możliwość wykorzystywania różnych palet kolorów dla innych marek kart płatniczych i kredytowych – dodaje Ravit Spiegel. – Ponadto poszczególne arkusze mogą być drukowane w różnych barwach w jednym przebiegu bez żadnej interwencji operatora. Wcześniej ręcznie dokonywaliśmy takich zmian. Teraz zyskujemy na efektywności – konkluduje.
Wysyłane przez Cal różnorodne dane trafiają do drukarni, gdzie są przetwarzane w bazie danych Oracle. Później system GMC PrintNet planuje dalsze prace na treściach marketingowych i obrazach. Szablony projektowane są zgodnie z wymaganiami Cal w zakresie marketingu i IT. Oniya Shapira odpowiedzialna jest następnie za wydruk dokumentów, ich obróbkę i wysyłkę do klientów Cal według ściśle określonego harmonogramu. Sukces we współpracy z firmą Cal spowodował, że drukarnia Oniya Shapira wkrótce potem zastosowała platformę GMC także w odniesieniu do innych swoich klientów i zaproponowała im usługi tworzenia spersonalizowanych dokumentów. Wielu z nich miało wówczas trudności z podjęciem ostatecznej decyzji. Mimo to drukarnia widziała dla siebie świetną przyszłość. Widziała ją również dla tych firm, które odważą się zaryzykować i w nowy sposób będą docierać do pojedynczych odbiorców.
Na podstawie informacji HP, GMC Software Technology i raportu InfoTrends „The TransPromo Revolution: The Time is Now” opracowała DA
