Personalizacja to dla wielu marketerów recepta na czasy spowolnienia gospodarczego, kiedy konsumpcja spada, a o klienta trzeba zabiegać z jeszcze większą atencją. Pozwala ona na wykorzystanie wielu kanałów komunikacji, jeszcze bardziej zwiększając skuteczność działań. W tym i kolejnym numerze Poligrafiki zaprezentujemy kilka inspirujących przykładów kampanii, w których druk cyfrowy odegrał znaczącą rolę.
XMPie jest dostawcą oprogramowania dla personalizowanych kampanii multimedialnych, służącego do projektowania personalizowanych stron internetowych, katalogów, broszur, mailingów i innych personalizowanych materiałów marketingowych. Platforma XMPie pozwala na stworzenie rozwiązania skierowanego zarówno do odbiorcy indywidualnego, jak i dużych organizacji, agencji, dostawców druku, posiadających środowisko workflow. W ramach XMPie oferowane są również narzędzia do obsługi baz danych, kreacji materiałów marketingowych czy personalizacji, w tym kreatywnej personalizacji zdjęć. Istotnym procesem, wykorzystywanym przy tego typu kampaniach cross-media, jest druk cyfrowy. Poniżej publikujemy kilka przykładów wykorzystania komunikacji 1:1 z rynków amerykańskiego i angielskiego.
Pantone dla każdego
Amerykańska firma MagiComm działa na rynku wielokanałowej komunikacji marketingowej, oferując różnego rodzaju usługi kreatywne. Zwróciła się do niej doskonale znana wszystkim drukarzom firma Pantone z zamówieniem na oryginalną, personalizowaną kampanię reklamową systemu do kalibracji monitorów ColorVision Spyder2. Jeśli personalizacja, to druk cyfrowy, a jeśli Pantone, to wierne odwzorowanie kolorów. Połączenie tych założeń stanowiło dodatkowe wyzwanie. MagiComm stworzyło wielofazową kampanię, której pierwszym etapem było rozesłanie spersonalizowanych pocztówek z informacją o loterii (np. „Stacy, czy jesteś pewna swojego koloru?”). Jedyną możliwością odpowiedzi była podana na pocztówce spersonalizowana strona internetowa, która nie tylko przekazywała informacje o produkcie, ale także oferowała zakup on-line. Oczywiście wzięcie udziału w loterii było możliwe dopiero po zostawieniu danych osobowych. Po kilku tygodniach przeanalizowano odpowiedzi, a do osób, które nie zareagowały, wysłano e-mai-lem link do spersonalizowanej strony. Prowokacyjna kampania trwała 39 dni, wykorzystała narzędzia oferowane przez XMPie i odniosła duży sukces. Ilość odpowiedzi wynosiła 113% wstępnych założeń, odsetek odpowiedzi – 7,87%, z czego aż 78,97% osób wypełniło kwestionariusz, zostawiając swoje cenne dane osobowe. Firma Pantone była niezwykle zadowolona z efektów kampanii: Personalizacja była dla nas właściwym rozwiązaniem i planujemy je wykorzystać powtórnie – zadeklarowała Doris Brown, wiceprezes ds. marketingu w firmie Pantone.
Magia futbolu
Brytyjska firm Butler & Tanner (B&T) oferuje szeroko pojęte usługi druku cyfrowego i cieszy się pozycją jednego z liderów na swoim rynku dzięki inwestycji 55 milionów USD w kolorowy druk cyfrowy. Wspólnie z brytyjskim wydawcą drukarnia B&T stworzyła projekt „Dream Books” (książki marzeń) – spersonalizowanych książek dla dzieci będących fanami futbolu. Koncepcja zakładała pełną personalizację historii – na 36 stronach bogato ilustrowanej książeczki dziecko gra w wybranej przez siebie drużynie i wspólnie z przyjaciółmi bierze udział w finałach English Cup. Wyzwaniem było znalezienie odpowiedniego oprogramowania wspierającego kreację wielopłaszczyznowej personalizacji i zarządzanie produkcją, które dodatkowo pozwoliłoby na stworzenie intuicyjnego interfejsu do składania zamówień on-line. Aaron Archer, technical manager w drukarni B&T znalazł rozwiązanie, które określił jako magię – oprogramowanie PersonalEffect firmy XMPie, umożliwiające integrację zamówień on-line, elastycznego procesu kreacji produktu oraz wysokiej jakości drukowania (realizowanego na urządzeniach Xerox DocuColor i Kodak Nex-Press 2100) i oprawy. Książeczka sprzedawana była w bardzo atrakcyjnej cenie 15 £, a że wprowadzono ją na rynek w idealnym czasie, bo przed Świętami Bożego Narodzenia, odniosła olbrzymi sukces, wielokrotnie przekraczając szacowane plany sprzedaży.
Druk hybrydowy? Nie, dziękuję
Amerykański dostawca wyszukanych, cross-mediowych usług dla rynku marketingu bezpośredniego, firma DME zaangażowana została do realizacji agresywnej kampanii reklamowej firmy AutoNation – największego w USA dilera samochodów nowych i używanych (373 punkty franszyzowe działające pod 35 markami w 17 stanach). Kampania miała wykorzystywać przede wszystkim spersonalizowane materiały drukowane, dodatkową więc trudnością przy jej realizacji była mnogość wersji. Początkowo wykonano offsetowe poddruki jednakowe dla każdej marki, które magazynowano w klimatyzowanym pomieszczeniu. Nakład został podzielony na kilkanaście mniejszych i spersonalizowany z wykorzystaniem cyfrowych technologii laserowych. Było to rozwiązanie drogie, uciążliwe w realizacji (konieczność dzielenia nakładu, wiele narządów, wysokie koszty magazynowania i transportu), więc drukarnia DME rozpoczęła poszukiwania bardziej efektywnego narzędzia do personalizacji. Z pomocą przyszły system PersonalEffect firmy XMPie oraz urządzenia drukujące Xerox iGen3, które pozwoliły na traktowanie każdej wersji ulotki jako osobnego zamówienia. Oprogramowanie PersonalEffect umożliwiło stworzenie dynamicznego dokumentu oraz zarządzanie przepływem danych i prac, które w jednym przebiegu drukowane były na iGenach3. Wartością dodaną do
kampanii drukowanej była kreacja spersonalizowanych adresów URL, kierujących do strony z indywidualną dla danego odbiorcy ofertą. Rezultaty znacząco przerosły oczekiwania DME: Teraz magazynujemy tylko czysty papier. Nasza produktywność wzrosła, ilość odpowiedzi również – o 35%, a dochód z kampanii jest większy o 65%. Jedyne, co spadło, to koszty produkcji w porównaniu z hybrydową (offsetowo-cyfrową) metodą – przyznał Mike Pannagio, dyrektor zarządzający drukarni DME.
Na podstawie informacji firmy XMPie opracowała AN
