Facebook, Twitter, LinkedIn... Jak traktują media społecznościowe drukarze – czy doceniają je jako miejsce, w którym mogą dać się poznać, przyciągnąć nowych klientów?
Nasz belgijski odpowiednik – magazyn branżowy „Nouvelles Graphiques” - sprawdził to wśród miejscowych przedsiębiorstw poligraficznych. Wiele spostrzeżeń i wniosków z tej ankiety może okazać się przydatnych również dla naszych drukarń.
Faktem jest, że liczne sektory i branże promują swoją działalność na platformach społecznościowych w sieci, jednakże sektor poligraficzny wydaje się jeszcze nie korzystać z takich możliwości. Czy to rezultat niedostatecznej znajomości tych mediów, czy też brak motywacji?
W Belgii promowanie swojej marki i kompetencji za pośrednictwem mediów społecznościowych jest jeszcze rzadkością wśród drukarń, podobnie jak w Polsce. A przecież liczne branże, m.in. mody, bankowa, ubezpieczeniowa czy samochodowa wykorzystują sieci społecznościowe do nawiązywania kontaktów czy prezentowania swoich produktów bądź usług. W Stanach Zjednoczonych istnieją nawet wyspecjalizowane agencje, które pomagają drukarniom w rozwijaniu marketingu społecznościowego za pośrednictwem takich serwisów jak Twitter.
Spośród 50 największych belgijskich drukarń blisko jedna czwarta jest obecna na portalach społecznościowych, jednakże tylko 6 jest rzeczywiście aktywnych. Najpopularniejsze portale to Facebook, Twitter, LinkedIn, czasami YouTube. Jedna z drukarń utworzyła nawet na LinkedIn grupę dyskusyjną dla profesjonalistów. Inne drukarnie bądź tworzą jeden lub więcej profili, by przynajmniej zaznaczyć swoją obecność w sieci, lecz pozostają kompletnie nieaktywne, bądź w ogóle rezygnują z tego typu aktywności.
Jednakże ignorowanie mediów społecznościowych i złe ich wykorzystywanie mogą niekorzystnie wpływać na reputację przedsiębiorstwa. Julie Ribeyron, konsultantka ds. marketingu sieciowego i portali społecznościowych, podaje kilka przykładów.
Przedsiębiorstwo takie jest mniej widoczne. Poprzez nieobecność w mediach społecznościowych firma traci okazję do komunikowania się. Internauci nie szukają już na portalach jedynie informacji technicznych, lecz także opinii o produktach, które można znaleźć właśnie w mediach społecznościowych.
Niekorzystny wizerunek w stosunku do konkurencji. Rynek poligraficzny jest ograniczony. Drukarnie, które rozwijają swoją strategię komunikacyjną w sieci i w mediach społecznościowych, zyskują przewagę nad tymi, które nie są tam obecne. Stają się bardziej widoczne i mogą nawiązywać kontakty z potencjalnymi klientami.
Brak informacji i kontroli. Przedsiębiorstwa obecne w sieciach społecznościowych mogą wysondować, co jest przedmiotem głównego zainteresowania odbiorców oraz identyfikować tendencje. Mogą także kontrolować opinie na swój temat.
Brak powszechnej rozpoznawalności. W prawdziwym życiu przedsiębiorstwo może być dobrze znane w swoim środowisku bez inwestowania w media społecznościowe. Może jednak stracić tę rozpoznawalność na rzecz innych firm, bardziej aktywnych i bardziej nowoczesnych, które odpowiadają na oczekiwania klientów.
Drukarnie tradycyjne czy cyfrowe wciąż jeszcze koncentrują się bardziej na technice i maszynach niż na produkcie i marketingu. Szybki przegląd ich stron internetowych pozwala zdać sobie z tego sprawę. Jednakże portale społecznościowe są obecnie znaczącymi narzędziami komunikacji i marketingu przedsiębiorstwa. Reprezentują one miliony kontaktów bądź setki użytkowników, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani usługami druku. Korzystanie z mediów społecznościowych wydaje się jednak wielu przedsiębiorstwom poligraficznym trudne albo wręcz niemożliwe. Branża ma też inne problemy, biorąc pod uwagę sytuację ekonomiczną. Lecz być może tak samo, jak trzeba modernizować park maszynowy, aby dotrzymać kroku rozwojowi technologicznemu i podążać za trendami rynkowymi, trzeba także dostosować się do nowych sposobów komunikowania z klientami i przedstawiania swoich możliwości? Faktem jest, że zleceniodawcy poszukują nowych tendencji, lepszych ofert i w tym celu wykorzystywane są także Internet, grupy dyskusyjne, blogi specjalistyczne itp.
Media drukowane wciąż zajmują ważne miejsce w tzw. kompozycji marketingowej (marketing mix), lecz istnieją także inne komplementarne sposoby promowania działalności. Przedsiębiorstwa poligraficzne, które chciałyby zaistnieć w mediach społecznościowych, muszą się dobrze do tego przygotować. Warto pamiętać, że poznać media społecznościowe można jedynie metodą prób i błędów. Tak jak w przypadku tradycyjnego marketingu, należy najpierw sporządzić plan strategiczny. Plusem jest fakt, że finansowo koszt tego jest niewielki, prawie żaden. Należy jednak być gotowym na inwestycje długoterminowe i okazać cierpliwość, zanim uzyska się pierwsze pozytywne rezultaty. Nie jest konieczne angażowanie zarządzającego portalem społecznościowym (Community Manager) w zarządzanie obecnością firmy na tymże portalu. Obowiązek ten może wziąć na siebie jeden z pracowników przedsiębiorstwa, ewentualnie odbywając krótkie przeszkolenie. Wszystko zależy od oczekiwań przedsiębiorstwa i środków, które jest ono gotowe zainwestować. W dziedzinie mediów społecznościowych wycena kampanii jest trudniejsza, a stopa zwrotu z inwestycji staje się bardziej płynna. Chodzi raczej o ocenę, na ile udało się przyciągnąć uwagę odbiorców. Kiedy strona jest oceniana przez społeczność, pełni funkcję referencji i przyciąga uwagę internautów. Wyzwanie polega także na ustanowieniu relacji zaufania.
Jeśli chodzi o stronę internetową, specjaliści są zgodni, że jej cykl życia wynosi ok. 2 lat. Trzeba też zmieniać jej grafikę i ergonomię zgodnie ze zmianami technologicznymi oraz utrwalać pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa w oczach klientów. Tymczasem wiele drukarń dysponuje jeszcze dziś stroną wyglądającą na utworzoną w latach 90. XX w., z ograniczoną liczbą podstron w języku html. Takie strony są przeciwieństwem obecnych, bardziej dynamicznych i interaktywnych w relacji z odwiedzającymi.
Rady dla chcących zaistnieć w mediach społecznościowych
Zidentyfikować odbiorcę. Jak we wszystkich planach marketingowych, pierwszym etapem jest dobre poznanie swoich klientów. Gdzie są klienci i nowe możliwości w sferze społecznej on line? Jakie są ich zwyczaje? Czy używają Facebooka, Twittera...? Czy uczestniczą w profesjonalnych dyskusjach na LinkedIn? Dla realizacji tego celu przedsiębiorstwo może sprawdzić pod tym kątem bazę już istniejących klientów i rozwijać techniki pozwalające mu połączyć się z osobami, które pragnęłoby zainteresować.
Określić konkretne cele. Ważne jest sprecyzowanie od razu na początku konkretnych celów i sposobów działania, aby zmierzyć zwrot z inwestycji. Chociaż trudno jest oszacować stopę zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych, to w Internecie istnieją liczne dostępne narzędzia pozwalające na analizę obecności przedsiębiorstwa w sieci. Przedsiębiorstwo musi z góry określić, dlaczego chce być obecne on line: żeby dać się poznać? Szukać klientów? Uwiarygodnić się?
Dawać, aby otrzymać. Inwestowanie czasu w portale społecznościowe idzie w parze z tworzeniem kontentu i zarządzaniem nim. Kontent powinien być rzeczowy i dobrej jakości. Drukarze mogą np. nawiązać kontakty z osobami, które zamieszczają w sieci interesujące treści na tematy stosowania technologii, aplikacji, możliwości cyfrowych itp. Marketing on line jest bardziej subtelny niż tradycyjny. Celem w mediach społecznościowych nie jest bezpośrednia sprzedaż produktu czy usług, lecz słuchanie, pomaganie i komunikowanie się, kiedy trzeba.
Komunikacja przedsiębiorstwa za pośrednictwem mediów społecznościowych wymaga podejścia bardziej „ludzkiego” i autentycznego. Nie chodzi o zachwalanie firmy, lecz o pomaganie klientom, interakcję z nimi i dostarczanie rozwiązań. Dzięki temu kiedy dana osoba będzie potrzebowała usług drukarskich, przypomni sobie specjalistę, którego poznała w sieci.
Warto też pamiętać, że drukarze powinni oferować konkretne usługi, a nie po prostu wyliczać maszyny i wyposażenie, jakim dysponują.
Błędy, których należy unikać
„Nouvelles Graphiques” obserwowały, w jaki sposób belgijskie drukarnie wykorzystują – lub nie – media społecznościowe. Na bazie tych obserwacji powstała lista błędów, których nie należy popełniać. Oto one:
Nie rozpraszać się zbytnio. Nie należy próbować być obecnym na zbyt wielu portalach społecznościowych, jeśli nie jest się w stanie utrzymywać więcej niż jednego czy dwu profili. Każde medium ma własne wymagania. Należy dokonać rozsądnego wyboru z punktu widzenia potrzeb, rodzaju kontentu, klientów i czasu.
Zintegrować media społecznościowe z własną stroną internetową. Trzeba zaznaczyć na stronie, w których mediach społecznościowych przedsiębiorstwo jest obecne. Nie należy natomiast zamieszczać linków do mediów, jeśli firma nie jest w nich obecna – to nie generuje żadnej wartości dodanej.
Nie pozostawiać profilu „opuszczonego” – to może sprawiać złe wrażenie. Nieaktywny profil przedsiębiorstwa może być postrzegany jako brak profesjonalizmu i poważnego podejścia.
Sprawdzić, czy linki są aktywne. Zdarza się, że ikona portalu społecznościowego na stronie internetowej nie działa.
Na Facebooku warto stworzyć stronę przedsiębiorstwa, a nie grupę. Utworzenie grupy nie jest wykluczone, ale jej strona nie powinna być mylona z witryną przedsiębiorstwa.
Należy chronić swoją tożsamość wizualną. Prezentacja przedsiębiorstwa na portalach społecznościowych stanowi także pewien kapitał. Powinna pozostawać zgodna z grafiką firmowej strony internetowej i zawierać maksimum informacji: dane kontaktowe, adres strony internetowej, proponowane usługi...
Każde medium ma swoich odbiorców
Każdy portal społecznościowy ma odrębne funkcjonalności i przyciąga pewien typ odbiorców. Bycie obecnym we wszystkich mediach społecznościowych może więc stać się nieproduktywne; jedno z nich może się okazać wystarczające dla potrzeb przedsiębiorstwa. W wyborze mogą pomóc odpowiedzi na następujące pytania: Jacy są klienci przedsiębiorstwa? Co robią konkurenci i inni gracze rynku poligraficznego? Jakich nakładów finansowych i zasobów kadrowych wymaga od przedsiębiorstwa zarządzanie jego obecnością w mediach społecznościowych? Jakie są priorytety?
A oto krótka charakterystyka wybranych platform
Facebook. Początkowo platforma ta miała być korzystna głównie dla działalności B2C, jednakże w wyniku jej rozwoju może dawać wiele korzyści także przedsiębiorstwom typu B2B. Profil na Facebooku może być dobrą wizytówką firmy. Styl tutaj panuje raczej luźny. Korzystna jest możliwość rozpowszechniania za pośrednictwem Facebooka różnego rodzaju treści (zdjęcia, wideo, artykuły). Dodatkowo Facebook dysponuje danymi statystycznymi informującymi o skuteczności podejmowanych na tej platformie działań, liczbie użytkowników bądź ich profilu socjodemograficznym.
Twitter. Jest poważniejszy i bardziej profesjonalny niż Facebook. To narzędzie microbloggingu, pozwalające rozpowszechniać informacje w formie krótkiego tekstu. Można z niego korzystać na różne sposoby: publikować, dyskutować, wspierać klientów itp. To praktyczne narzędzie do uzyskiwania informacji na wybrane tematy.
LinkedIn. Jako zdecydowanie profesjonalne medium, jest szczególnie przystosowany do działalności B2B. Oprócz profili przedsiębiorstw możliwe jest publikowanie tu fachowych treści dotyczących wybranej dziedziny. To miejsce spotkań, gdzie profesjonaliści mogą się wymieniać informacjami i koncepcjami na dany temat, zwłaszcza za pośrednictwem grup dyskusyjnych.
YouTube. Służy głównie do rozpowszechniania filmów wideo. Treści audiowizualne mogą też posłużyć do prezentacji przedsiębiorstwa.
Instagram. Można na nim publikować treści wizualne za pośrednictwem smartfonu. Rzadziej wykorzystywany przez przedsiębiorstwa niż inne media społecznościowe.
Wnioski
Jak widać, obecnie istnieje wiele źródeł umożliwiających przybliżenie oferty handlowej przedsiębiorstwa i polepszenie jego wizerunku on line. Są one dostępne i w zasadzie darmowe, lecz w niewielkim stopniu wykorzystywane przez przedsiębiorstwa poligraficzne. Jeśli dotychczas jakieś nieliczne drukarnie postanowiły jednak wykorzystać media społecznościowe, to dlatego, że spodziewają się docelowo czerpać z nich takie korzyści jak firmy z innych sektorów. Wyzwaniem dla drukarzy jest określenie, jakie media społecznościowe potencjalnie mogłyby przyciągnąć odbiorców, którzy staliby się klientami ich przedsiębiorstw.
Na podstawie artykułu Aurelii Ricciardi „Medias sociaux: comment les utiliser efficacement en entreprise?” z „Nouvelles Graphiques” nr 3/2014 opracowała IZ
