Media drukowane ewoluują w kierunku nowej roli – jako wsparcie w stosunku do innych mediów. Otwierają się nowe możliwości dla drukarzy, którzy są w stanie pomóc klientom w dostosowaniu się do zachodzących zmian.
Zmniejsza się zapotrzebowanie na druk i offset wydaje się tracić swoją dominującą pozycję. Poczta elektroniczna, Internet, wideo i e-książki są tymi mediami, które starają się przejąć funkcje komunikacyjne kiedyś spełniane przez druk, podczas gdy farba i papier coraz wyraźniej usuwają się na drugie, wspierające miejsce.
Jeżeli założyć, że zadaniem drukarzy jest pomoc klientom w osiągnięciu ich celów komunikacyjnych, to staje się oczywiste, że przemysł poligraficzny musi poszerzyć gamę swoich usług. Kontrola kosztów i wysoka wydajność nie gwarantują utrzymania się na rynku.
Aby przetrwać, przemysł poligraficzny musi zaadaptować wszystkie nowe, dostępne opcje w czasach, gdy wiadomości rynkowe oraz inne podobne materiały dostarczane są jednocześnie poprzez różnorodne kanały komunikacyjne. Jako menedżerowie zasobów graficznych swoich klientów, drukarze muszą przejąć prace kreowania mul-timedialnych środków przekazu, tworząc możliwości dostarczania interaktywnych dokumentów przejętych z tradycyjnego druku.
Rozmiar, prężność oraz kreatywność amerykańskiego rynku druku dają podstawy do optymizmu. Myślący perspektywicznie drukarze wiedzą, ze farba i papier pozostaną częścią mediów tak długo, jak długo będą w stanie wspierać rodzące się niedrukowane alternatywy. Mądrym posunięciem jest łączenie sił z reklamami i marketingiem online. Firma marketingowa Zenith Optimedia stwierdza, że w roku 2009 w Ameryce Północnej wydatki na reklamę zmalały o 12,7 proc. i spodziewa się, że w br. zmaleją o kolejne 2,4 proc. Natomiast reklamy on-line będą rosnąć o 2 proc. każdego roku przez kolejne trzy lata.
Zanika nie samo zapotrzebowanie na druk, ale tradycyjna forma jego użycia. Farba i papier były kiedyś jedyną metodą rozprzestrzeniania informacji na masową skalę; koszt i tempo przekazu odgrywały tu drugorzędną rolę. Obecnie internetowe przeglądarki zapewniają natychmiastowy dostęp do lawiny darmowych, stale uaktualnianych informacji.
Tradycyjny druk nie może stać się szybszy czy też tańszy niż jego cyfrowa konkurencja. Przeanalizujmy zalety i słabości obu metod. Druk na papierze jest trwałym, wysokiej jakości sposobem dostarczania namacalnego dowodu statusu firmy i jej ambicji. Poczta elektroniczna oraz portale internetowe oferują śmiesznie niski koszt prowadzenia biznesu, tym samym pozwalając różnym oszustom i naciągaczom na istnienie na równi z szanowanymi firmami czy organizacjami.
Nawet przy tym kontraście specjaliści od reklam, marketingu, wydawcy oraz inni tradycyjni klienci nadal potrzebują druku. Odciągają ich od druku interakcyjne możliwości mediów
cyfrowych.
Na szczęście powstaje nowe podejście łączące dostępność druku z szybkością cyfrowych mediów i ich natychmiastową dostępnością. Minikatalogi oparte na bazie danych, publikacje książek bez zapasów magazynowych, mocno zdywersyfikowane reklamowe kampanie bezpośrednich wysyłek pocztowych dowodzą, że druk przechodzi transformację ze statycznego procesu w reaktywną, elastyczną platformę komunikacyjną.
Nigdzie zmiana w sposobie komunikacji nie jest bardziej ewidentna niż w działalności wydawniczej. Spadek dochodów pochodzących z reklam spowodowany recesją pogłębia się, pogarszając i tak już nie najlepszą sytuację przemysłu. Liczba prenumeratorów czasopism i gazet pozostaje na mniej więcej tym samym poziomie, ale koszty druku i dystrybucji ciągle rosną.
Druk książek został słabiej dotknięty, ponieważ jego dochodowość nie zależy od rynku reklam. Jednakże cyfrowe e-książki mogą zdziesiątkować ten segment rynku charakteryzujący się niezwykle niską stopą zysku. Możliwe, że niektóre drukarnie przejmą prace polegające na konwersji tradycyjnych książek na e-książki. Wydaje się jednak, że zadania te będą masowo wykonywane przez oficyny wydawnicze: czołowi wydawcy posiadają odpowiednie możliwości i środki techniczne umożliwiające formatowanie druku na potrzeby e-książek.
Cyfrowe książki
Offsetowy druk książek ciągle zajmuje dominującą pozycję, ale następuje gwałtowny wzrost druku cyfrowego zarówno w formie fizycznej, jak i elektronicznej. Kodak przewiduje 20 proc. roczny wzrost książek drukowanych na maszynach cyfrowych. Z kolei firma marketingowa Forrester Research prognozuje, że wartość sprzedaży ściąganych z Internetu
e-książek osiągnie w br. 500 mln USD. Stanowi to w dalszym ciągu niewielki procentowy udział na 24-miliardowym rynku książek, ale według Amerykańskiego Stowarzyszenia
Wydawców ten sektor rynkowy będzie rósł w tempie 176 proc. rocznie.
Systemy zarządzania zawartością (content managements) pozwalają na nowe podejście do tych spraw. System taki oznacza odwrót od tradycyjnego łańcucha dostaw typu „druk, składowanie w magazynie, a następnie dystrybucja”. Serwisy on-line pozwalają wydawcom na przejmowanie druku na zamówienie nakładów tak małych jak chociażby pojedyncza książka. Alternatywą jest zakup tego samego tytułu w formacie elektronicznym przez tych odbiorców, którzy czują się komfortowo czytając tekst na ekranie.
Jest to też pewien wskaźnik, w jakim kierunku pójdzie w przyszłości wydawanie podręczników. Jedna z amerykańskich oficyn oferuje ponad 2,8 tys. książek naukowych w formacie XML stosując document type definition (DTD) ogólnie dostępny na jej portalu. Proces wydawniczy w oparciu o format XML nie tylko upraszcza generowanie e-książek w różnych formatach, ale także polepsza możliwość szukania stopek drukarskich, przypisów i grafik. E-booki sprzedawane są poprzez portal. Książki w postaci fizycznej produkowane są w zależności od potrzeb i rozprowadzane przez firmę będącą dystrybutorem książek na zamówienie.
Druk na zamówienie bardzo małych nakładów możliwy jest tylko przy użyciu interfejsów web-to-print. Zakupy on-line za pomocą kart kredytowych redukują koszty transakcji do minimum, pozwalając na osiąganie zysku nawet przy sprzedaży niewielkich ilości. Angielskie określenie Long Tail (pochodzące z wydanej w 2008 roku książki Chris Anderson „The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less or More”) odnosi się do gospodarki powstającej na bazie e-handlu, w której niszowe dobra i serwisy mogą być ekonomicznie atrakcyjne tak jak towary powszechnego użytku, a to dzięki niższym kosztom produkcji oraz bezpośredniej wysyłce do konsumentów. Teoria ta sprawdza się jeszcze bardziej przy sprzedaży artykułów i dóbr w formacie cyfrowym, ponieważ koszty produkcji i dystrybucji są prawie zerowe.
Cyfrowe gazety i czasopisma
Rosnąca popularność czytników e-książek wywiera wpływ także na wydawców czasopism. Stosują oni skomplikowane strategie w celu wejścia na rynek cyfrowych mediów, jednocześnie wspierając najważniejsze tytuły ciągle drukowane na papierze.
Wiele czasopism i gazet dostępnych jest teraz w trzech formatach: w postaci tradycyjnego druku, jako linki do stronic HTML czytanych przez przeglądarki, a także w trzecim formacie jako cyfrowe edycje – elektroniczne repliki książek z przewracanymi stronicami „flip book” często budowane w formacie AdobeFlash. Ten ostatni zachowuje formatowanie, układ stronic oraz, co jest istotne dla wydawcy, ogłoszenia znajdujące się w drukowanym czasopiśmie. Oba formaty – HTML i elektroniczny – mają unikalne zalety: prenumerata cyfrowej edycji typu „flip book” wlicza się do liczby rozprowadzanych egzemplarzy czasopism, podwyższając ceny na reklamy zamieszczane w wersji drukowanej. Oglądalność czasopism w formacie HTML generuje z kolei dochody z ogłoszeń online, które są sprzedawane oddzielnie od tych w drukowanych czasopismach. Cyfrowe edycje łączą w sobie estetykę układu tradycyjnych czasopism ze spotami wideo oraz dynamicznymi linkami.
Czy ludzie przestali czytać najnowsze wiadomości w gazetach? Niezupełnie, ale rzadziej już sięgają po adresowane do masowego rynku publikacje, optując raczej za szukaniem źródeł informacji – przedruków z gazet publikowanych online – adresowanych do specyficznych grup demograficznych i profesjonalnych. Wydawcy dzienników pamiętają, jak trzy największe sieci telewizyjne w USA straciły miliony widzów na rzecz specjalistycznych sieci kablowych. Poszukują więc metod obsługi niszowych rynków w bardziej efektywny sposób, przy zachowaniu odpowiedniej zyskowności. W przeciwieństwie do książek czasopisma, dzienniki ogólnokrajowe oraz lokalne gazety w dużych miastach mają trudności z przystosowaniem się do ery cyfrowej.
Wydawcy byli zadowoleni, gdy udało im się osiągnąć porozumienie z właścicielami przeglądarek internetowych. Za możliwość sprzedaży reklam na przeglądarkach zgodzili się na przekazywanie im wiadomości. Oryginalne reportaże i drukowane informacje są teraz dostępne za darmo na milionach portali, doprowadzając przemysł wydawniczy do granicy destrukcji. Dlatego wydawcy zaczęli się zastanawiać, jak zmienić tę sytuację. Gazety nie mogą teraz jednostronnie zawrócić tej fali bezpłatnych wiadomości i materiałów prasowych, ale nowe wspólnie podjęte kroki mają na celu transformację ich stuletniego modelu biznesu. Przykładowo grupa wydawnicza Hearst wraz z największymi amerykańskimi wydawcami (Time Inc., Conde Nast, Meredith oraz News Corp.) zamierzają utworzyć jednolity format plików do e-czytników i sklepów on-line. Hearst promuje Skiff, który jest kompatybilny z e-czytnikami, przeglądarką i drukarką/maszyną drukującą.
Zmieniający się model produkcji katalogów jest przykładem przemian, przez które
muszą przejść wszystkie kategorie druków. Firma JC Penny była ostatnią siecią handlową, która porzuciła produkcję katalogu typu „wielka książka” – ciężkie katalogi były projektowane i produkowane przez miesiące. W celu zapewnienia wiarygodności katalogów handlowcy musieli podejmować decyzje na temat cen i zapasów rok naprzód, co ograniczało ich zdolność szybkiego reagowania na zmieniające się warunki rynkowe oraz rodzące się trendy konsumenckie.
Obecnie zamiast corocznych grubych ksiąg drukuje się minikatalogi przyciągające zainteresowanie klientów do sklepowych portali, które zawierają praktycznie nielimitowaną liczbę towarów. Sprzedawcy detaliczni zakupują systemy e-handlu z bazami danych klientów oraz programy składu i druku katalogów. Pozwala to na organizowanie skoordynowanych kampanii promocyjnych, które wykorzystują najlepsze atrybuty zarówno druku, jak i Internetu. Rozwiązaniem stał się tu druk nastawiony na specyficzne cele marketingowe i skoordynowany z kampaniami mailingowymi.
Więcej bezpośrednich wysyłek pocztowych i druków transpromo
Masowo wysyłane drukowane promocje bazujące na olbrzymich listach potencjalnych nabywców otrzymują znikomą liczbę odpowiedzi rzędu 3 proc. lub mniej. Podczas gdy większość druków marketingu bezpośredniego nadal jest wstępnie zadrukowywana offsetem, a następnie adresowana w oddzielnych firmach wysyłkowych, to sprzedaż przedmiotów o wysokiej wartości (karty kredytowe, polisy ubezpieczeniowe, luksusowe samochody) jest coraz częściej wzbogacana elementami wykonywanymi technologią cyfrową. Badania przeprowadzone przez firmę marketingową InfoTrends w ub.r. potwierdziły, że wielokanałowe kampanie marketingowe przynoszą odpowiedzi rzędu 35 proc. Liczba ta wzrasta do 50 proc., gdy kampania była zarówno wielokanałowa, jak i spersonalizowana.
Zamiast druku czarnym tonerem na statycznym offsetowym tle, nowe generacje szybkich maszyn inkjet drukujących na wstędze papieru produkują różnorodne wersje tej samej kampanii marketingowej z grafiką oraz składem dopasowywanym do różnorodnych kategorii odbiorców.
Znany producent maszyn drukujących –firma Goss zadebiutowała wielokanałowym marketingowym oprogramowaniem Goss-RSVP na targach Graph Expo 2008. Roger Berlanger, dyrektor GossRSVP twierdzi, że technologia ta została zakupiona przez wiele firm marketingowych, ale jej adaptacja jest powolna. Wydawcy niechętnie odchodzą od swoich starych dobrych przyzwyczajeń – stwierdza Berlanger.
Kody o angielskiej nazwie Quick Response (QR), podobne do pomysłu Goss-RSVP, adaptowane są szeroko w Japonii. Wymyślony przez producenta części samochodowych Wenso-Wave, kod QR jest zazwyczaj fotografowany kamerą z telefonu komórkowego w celu wejścia na specyficzny portal internetowy albo stworzenia wiadomości w poczcie elektronicznej.
Druk nie może wygrać z Internetem i dlatego musi się do tego nowego medium dołączyć. Farba na papierze musi stać się godną zaufania wiadomością, inicjującą serię późniejszych interakcji. Coraz większą uwagę będzie się przywiązywać do racjonalności wykorzystania druku. Kampanie na rzecz ochrony środowiska mogą się również przyczynić do ograniczenia zakresu druku. Klienci będą wymagać szerokiego wachlarza usług, nie tylko drukarskich, w celu spełnienia ich specyficznych wymagań w komunikowaniu się.
Na podstawie „Graphic Arts” nr 1/2010 opracował TG
